新商业运动:体验式消费成为第四代商业模式 -9-11 0:0 【 】【】【】
任何与行业相关的新名词，总是能引起不少追捧或非议。
近来以强调体验式消费为主，表现为商业街区形式的“第四代商业模式”引起了业内的关注。北京中坤投资集团黄怒波是以这一模式为核心的“新商业运动”的倡导者。
在“第四代商业模式”得到众多认同的同时，依然不乏质疑的声音。目前，Shopping Mall俨然已成为商业地产中最热门也最被关注的话题，但中国究竟需要怎样的商业模式和商业业态？第四代商业模式能否有自己的空间？
虽然争论还在继续，但中坤旗下号称以“第四代商业模式”为理念、对现有商业形态进行变革、并以构筑21世纪的新型的商业街区为目标的大型商业地产项目“大钟寺国际广场”已在紧锣密鼓的运作中，预计明年10月试营业。
业内专家认为，大钟寺项目与美国当前盛行的新的商业业态——“生活中心”相类似，而它的成功与否，将最大程度地证明中国所谓“第四代商业模式”的成功与否。
以体验式消费为主
“其实在欧美尤其是在欧洲，Mall已是一种逐渐退出的业态。我觉得北京、上海已到了推第四代商业模式的时候了。”黄怒波说，他还希望通过大钟寺国际广场项目在北京开创最新的第四代商业模式。
黄怒波所说的第四代商业模式其核心理念是强调体验式消费，该模式表现出来是一种城市生活休闲中心，着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求。在建筑层面上体现为商业街区的模式，这个街区开放通透，而不是封闭的。
北京中坤投资集团总经理焦青表示，与第三代的Mall相比，第四代商业模式的购物已不再是最重要的功能。大钟寺国际广场主要聚集了购物、餐饮、休闲、娱乐四大功能，其中的运动、娱乐、休闲占有相当重要的比例。
“为什么探讨商业模式？因为中国商业发展速度太快，很多理念已落后了。过去不管是理论还是商业模式的探讨全部引用西方的模式。我认为商业地产有共性，但也有非常强的地域性。我们的商业模式不应该沿着西方走过的道路往下走。”黄怒波说。
Mall的生命力之争
黄怒波的“第四代商业模式”提法得到了诸多业内人士的认同，但号称“国内Mall之父”的铜锣湾集团总裁陈智却持坚定的反对意见。
陈智认为，商业模式是指商业网点方式，他把Mall进行了分类，有按主题分，如华侨城铜锣湾广场，也有按规模分成大中小型和社区型。
“这些年，中国经济每年都以百分之九以上的速度发展，居民的平均可支配收入大幅度增长，他们的消费理念和消费方式随之改变。而购物中心在中国的出现是一种必然，现在Mall也已形成了一个单独的形态，Mall的浪潮又推动了商业地产的发展，商业地产已有了巨大的开发量。”陈智说，“美国今天的Mall的就是我们明天的Mall.”
商业地产协会副会长黄国雄也认为，21世纪商业模式的代表，现在基本上是购物中心。它在中国分三个层次：第一个是城区购物中心，像东方广场；第二个是社区购物中心；第三是城郊型商业中心，也就是通常所言的ShoppingMall.
“购物中心模式在21世纪将始终是一个主导的商业模式，不能说21世纪最重要的商业模式是街区或其他。”陈智说。
但在中国Mall显然正经历着阵痛，发展遭遇到一系列瓶颈。虽然这种业态是近两年才在中国兴起，但却一度在国内发展得如火如荼。
号称亚洲最大的金源Mall目前经营并不理想，除五楼餐饮区外，现场人流一直都不理想。北京禾田摩尔投资顾问有限公司执行董事张天翔则用“大而无当”来形容金源Mall.在他看来，金源Mall将商品打乱而不是按照产品分类组合展示，很容易让消费者产生疲劳感。
而华南第一大Mall东莞Mall一样也遭到市场冷遇，虽然到目前为止投入运营的主力店和次主力店有铜锣湾百货、欢乐天地、麦当劳等，但有市场调查显示绝大多数经营情况都不理想。
并存更替的模式论
虽然陈智坚定地拥护Mall的商业模式，但他也不得不同意商业街区正在美国大规模兴起，而且发展势头旺盛。那么，不同的商业模式到底是差异化共存还是有必然的取代性呢？
“ShoppingMall和商业街各有利弊，Mall效益比较高，利于管理，街区比较有情趣。这两种商业模式是将来必然的发展方向，也和将来北京的城市走向匹配。”清华大学建筑设计院副所长漆山说。
中国购物中心产业中心主任郭增利则认为，只有项目做到了专业化的定位，细致到面对的顾客，提供的商品和品牌，然后确定不同的业态和品牌组合，这样的商业模式才是最合适的，不管是商业街还是Mall，或是其他专业市场。
“购物中心是一种新生的商业模式，但现在对功能有所局限。但不管是购物中心还是商业街一定要明确自己的发展主题。世纪金源Mall和大钟寺商业街的区别不在于规模的大小，而在于各自的主题，以娱乐还是以其他为主。市场发展没有定式，不同地区有不同的特点和需求，所以没有一个固定的模式，但一定要结合经济发展。”黄国雄说。
中国商业地产联盟秘书长王永平表示，他不认为Mall涵盖了各种业态，是商业的最高形式。Mall仅仅是一种商业形式，而不是具有替代性的商业模式。
而张天翔也称自己一直在思考到底中国应该开发什么样的商业项目，采用什么样的商业模式。完全照搬美国或东南亚模式，在中国可能都会遇到来自经济或是文化方面的问题。
“国内再要开发项目的话，一定要根据项目的地理、环境特点做个性化的东西。将来的发展一定是多种多样的，不管是建筑模式还是管理模式。”张天翔说。
商业模式面临更大的问题则是商业项目普遍存在商业与地产相脱节的现象。商业地产开发通常是先开发项目，后招商引资，导致开发与经营相脱节。“中国的商业地产是一个怪胎，应该由铜锣湾这样专业的集团来做，如果由那些不懂商业的人来做商业地产，商业地产容易带来很多后患。”黄怒波说。
广东天贸（集团）股份有限公司的董事长禹来建议，大型商业项目从开发伊始就应该有专业管理团队介入，对未来租金收益水平、租户组合等各个方面进行合理的搭配和调整，这样才能保证项目后期的良性发展。
作为一种全新的商业模式，消费者认同并接受第四代商业模式显然还需要一定时间。如何培育、推广、运营这种新的模式也是摆在黄怒波等相关人士面前的一个新课题。
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